Marketing Attribution Model แบบไหนเหมาะกับธุรกิจที่ขายผ่านหลายช่องทาง
ธุรกิจที่ขายผ่านหลายช่องทางมักเหมาะกับโมเดล Attribution แบบ Multi-Touch มากกว่าแบบ Last Click เพราะให้เครดิตยอดขายกับทุกช่องทางที่มีส่วนในการตัดสินใจ ไม่ใช่ยกความดีทั้งหมดให้ช่องทางสุดท้ายที่ลูกค้าคลิกก่อนซื้อ เหตุผลคือลูกค้ายุคนี้มักผ่านหลายจุดสัมผัสก่อนซื้อจริง ถ้าให้เครดิตผิดจะตัดงบช่องทางที่จริงแล้วมีส่วนสำคัญ บทความนี้เทียบโมเดลหลักและบอกวิธีเลือกให้เหมาะ
Attribution Model คืออะไร ทำไมถึงสำคัญกับการแบ่งงบ
Attribution Model คือกติกาว่าจะให้เครดิตยอดขายหนึ่งครั้งกับช่องทางไหนบ้าง เมื่อลูกค้าเห็นโฆษณาหลายที่ก่อนซื้อ โมเดลนี้ตัดสินว่าช่องทางใดได้เครดิตเท่าไหร่
เรื่องนี้สำคัญเพราะการแบ่งงบมักอิงจากช่องทางที่ดูเหมือนสร้างยอดขาย ถ้าโมเดลให้เครดิตช่องทางสุดท้ายทั้งหมด ธุรกิจอาจเทงบไปที่ช่องทางปลายทางจนตัดงบช่องทางต้นทางที่จริงแล้วเป็นคนพาลูกค้าเข้ามาตั้งแต่แรก
Last Click กับ Multi-Touch ต่างกันตรงไหน
สองแนวคิดนี้ให้เครดิตต่างกันคนละขั้ว จึงทำให้เห็นภาพช่องทางต่างกันมาก
| โมเดล | ให้เครดิตยังไง | เหมาะกับ |
|---|---|---|
| Last Click | ยกทั้งหมดให้ช่องทางสุดท้ายก่อนซื้อ | ธุรกิจที่เส้นทางซื้อสั้น |
| First Click | ยกทั้งหมดให้ช่องทางแรกที่รู้จัก | ธุรกิจที่เน้นวัดการสร้างการรับรู้ |
| Multi-Touch | แบ่งเครดิตให้ทุกช่องทางที่เกี่ยวข้อง | ธุรกิจที่ขายผ่านหลายช่องทาง |
Last Click อ่านง่ายแต่มองข้ามช่องทางต้นทาง ส่วน Multi-Touch เห็นภาพครบกว่าแต่ต้องมีข้อมูลและระบบที่พร้อมกว่า
โมเดลแบบไหนเหมาะกับธุรกิจแบบไหน
ไม่มีโมเดลที่เหมาะกับทุกธุรกิจ การเลือกขึ้นกับว่าเส้นทางซื้อของลูกค้ายาวแค่ไหนและมีกี่ช่องทางเข้ามาเกี่ยว
- ธุรกิจที่ลูกค้าตัดสินใจเร็ว เห็นแล้วซื้อเลย ใช้ Last Click ก็พอเห็นภาพ
- ธุรกิจที่ลูกค้าใช้เวลาคิดนานและผ่านหลายช่องทาง ควรใช้ Multi-Touch เพื่อไม่ตัดงบผิดจุด
- ธุรกิจที่เพิ่งเริ่มและช่องทางยังน้อย เริ่มจากโมเดลง่ายก่อนแล้วค่อยขยับเมื่อช่องทางเพิ่ม
หลักคือเลือกโมเดลที่สะท้อนพฤติกรรมซื้อจริงของลูกค้า ไม่ใช่เลือกเพราะตัวเลขออกมาดูดี
ข้อควรระวังเวลาเลือกและอ่านผล Attribution
ข้อผิดที่พบบ่อยคือเชื่อตัวเลขจากแต่ละแพลตฟอร์มโดยตรง เพราะแต่ละแพลตฟอร์มมักให้เครดิตตัวเองเต็มที่ ทำให้ถ้าเอายอดจากทุกที่มารวมกันจะได้ยอดเกินจริง
อีกเรื่องคือการเปลี่ยนโมเดลบ่อยทำให้เทียบผลข้ามช่วงเวลาไม่ได้ เมื่อเลือกโมเดลแล้วควรใช้ต่อเนื่องพอให้เห็นแนวโน้ม ไม่ใช่เปลี่ยนทุกเดือนตามความรู้สึก
- อย่ารวมตัวเลข Conversion จากหลายแพลตฟอร์มตรง โดยไม่ตรวจว่าซ้ำกันไหม
- ดูข้อมูลระยะยาวพอ อย่าตัดสินจากไม่กี่วัน
- ใช้โมเดลเดียวกันเทียบข้ามช่วงเวลาเพื่อให้เห็นการเปลี่ยนแปลงจริง
อยากเห็นภาพจริงของแต่ละช่องทางเริ่มยังไง
การเห็นภาพจริงเริ่มจากรวมข้อมูลทุกช่องทางมาวางบนมาตรฐานเดียวกัน แล้วเลือกโมเดลที่สะท้อนเส้นทางซื้อของลูกค้า จากนั้นอ่านผลอย่างต่อเนื่องเพื่อปรับงบไปยังช่องทางที่มีส่วนสร้างยอดขายจริง
Next Rocket เป็นเอเจนซีสาย Performance และ AI Marketing ที่ดูแลแบรนด์มากกว่า 50 แบรนด์ตั้งแต่ปี 2018 และสร้างมูลค่า Conversion ให้ลูกค้ารวมกว่า 150 ล้านบาท ทีมช่วยวางระบบ Attribution ให้เห็นว่าแต่ละช่องทางมีส่วนกับยอดขายจริงแค่ไหน ไม่ใช่เชื่อตัวเลขที่แต่ละแพลตฟอร์มเคลมเอง หากอยากรู้ว่างบที่ลงไปแต่ละช่องทางคุ้มจริงไหม ดู บริการของ Next Rocket หรือ ปรึกษาทีม Next Rocket ได้
คำถามที่พบบ่อย
ธุรกิจเล็กจำเป็นต้องใช้ Multi-Touch ตั้งแต่แรกไหม
ไม่จำเป็น ถ้าช่องทางยังน้อยและเส้นทางซื้อสั้น เริ่มจากโมเดลง่ายอย่าง Last Click ก็พอเห็นภาพ เมื่อช่องทางเพิ่มขึ้นและเริ่มไม่แน่ใจว่าช่องทางไหนสร้างยอดจริงจึงค่อยขยับไป Multi-Touch
ทำไมยอดขายในแต่ละแพลตฟอร์มรวมกันแล้วมากกว่ายอดจริง
เพราะแต่ละแพลตฟอร์มมักเคลมเครดิตของลูกค้าคนเดียวกันซ้ำกัน เมื่อลูกค้าเห็นโฆษณาหลายที่ก่อนซื้อ ทุกที่จึงนับเป็นผลของตัวเอง การรวมยอดตรงจึงเกินจริง ต้องดูจากระบบกลางที่ตัดความซ้ำออก
เปลี่ยนโมเดล Attribution แล้วตัวเลขเก่าจะใช้ไม่ได้เลยไหม
ตัวเลขเก่ายังใช้ดูแนวโน้มของช่วงนั้นได้ แต่จะเทียบข้ามช่วงกับโมเดลใหม่ตรงไม่ได้ เพราะวิธีให้เครดิตต่างกัน ทางที่ดีคือเลือกโมเดลหลักไว้ตัวหนึ่งแล้วใช้ต่อเนื่อง