งบการตลาดขั้นต่ำที่ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ควรตั้งต่อเดือน
ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ควรตั้งงบการตลาดโดยอิงจากมูลค่าโครงการและจำนวนยูนิตที่ต้องขาย ไม่ใช่กำหนดเป็นตัวเลขตายตัวตามความรู้สึก เพราะโครงการบ้านเดี่ยวราคาหลายสิบล้านกับคอนโดที่ราคาต่อยูนิตต่ำกว่า ใช้งบต่อการปิดการขายหนึ่งยูนิตไม่เท่ากัน หลักที่ใช้ได้จริงคือมองงบการตลาดเป็นสัดส่วนของยอดขายที่ตั้งเป้า แล้วกระจายเป็นงบรายเดือนตามระยะเวลาที่วางแผนจะปิดโครงการ บทความนี้อธิบายวิธีคิดงบให้สัมพันธ์กับเป้ายอดขายจริง
ทำไมตั้งงบการตลาดอสังหาแบบตายตัวไม่ได้
อสังหาริมทรัพย์เป็นสินค้าที่มูลค่าต่อชิ้นสูงและรอบการตัดสินใจยาว ลูกค้าคนหนึ่งอาจใช้เวลาหลายเดือนกว่าจะจองสักยูนิต งบที่ต้องใช้ดึงลูกค้าเข้ามาดูโครงการและดูแลลีดต่อเนื่อง จึงมากกว่าสินค้าทั่วไปที่ตัดสินใจซื้อภายในไม่กี่วัน
การตั้งงบเป็นตัวเลขคงที่เท่ากันทุกเดือนโดยไม่ดูมูลค่าโครงการ มักทำให้โครงการใหญ่ได้งบไม่พอจนขายช้า หรือโครงการเล็กได้งบเกินจนต้นทุนต่อยูนิตบวมเกินจำเป็น สิ่งที่ควรยึดคือเป้ายอดขายและระยะเวลาปิดโครงการ ไม่ใช่ความเคยชินหรือตัวเลขที่คู่แข่งใช้
คิดงบการตลาดจากมูลค่าโครงการยังไง
วิธีที่ใช้กันคือเริ่มจากยอดขายรวมที่ตั้งเป้า แล้วกันส่วนหนึ่งไว้เป็นงบการตลาดตลอดอายุโครงการ จากนั้นหารด้วยจำนวนเดือนที่วางแผนจะขาย ก็จะได้กรอบงบรายเดือนที่สมเหตุสมผลกว่าการเดา
- เริ่มจากเป้ายอดขาย ตั้งตัวเลขยอดขายรวมของโครงการที่ต้องการปิดให้ได้ในกรอบเวลาที่กำหนด
- กันสัดส่วนงบการตลาด กำหนดว่างบการตลาดจะเป็นสัดส่วนเท่าไรของยอดขาย โดยโครงการที่แข่งขันสูงหรือแบรนด์ยังใหม่มักต้องกันสัดส่วนมากกว่า
- เฉลี่ยเป็นรายเดือน หารงบตลอดโครงการด้วยจำนวนเดือนที่ตั้งใจขาย เพื่อให้มีงบต่อเนื่อง ไม่ใช่ทุ่มก้อนเดียวช่วงเปิดตัวแล้วเงียบ
กรอบนี้ช่วยให้เจ้าของโครงการเห็นว่างบที่ตั้งไว้พอกับเป้าที่วางหรือไม่ ถ้าเป้ายอดขายสูงแต่งบต่ำ ก็จะเห็นช่องว่างตั้งแต่ต้นก่อนจะเสียเวลาไปหลายเดือน
งบรายเดือนควรกระจายไปที่ช่องทางไหนบ้าง
งบก้อนเดียวไม่ควรกองอยู่ที่ช่องทางเดียว เพราะแต่ละช่องทางทำหน้าที่คนละจังหวะของการตัดสินใจ ตารางด้านล่างสรุปบทบาทหลักของแต่ละช่องทางสำหรับโครงการอสังหา
| ช่องทาง | บทบาทหลัก |
|---|---|
| โฆษณาบนหน้าค้นหา | จับคนที่กำลังหาซื้อบ้านหรือคอนโดในทำเลนั้นอยู่แล้ว |
| โฆษณาบนโซเชียลมีเดีย | สร้างการรับรู้โครงการและเก็บลีดจากคนที่ยังไม่รู้จักแบรนด์ |
| รีมาร์เก็ตติง | ตามดูแลคนที่เคยดูโครงการแล้วยังไม่ตัดสินใจ |
| เว็บไซต์และแลนดิงเพจ | เก็บข้อมูลผู้สนใจและนัดเข้าชมโครงการ |
สัดส่วนที่เหมาะสมขึ้นกับว่าโครงการอยู่ช่วงไหน ช่วงเปิดตัวมักเทน้ำหนักไปที่การสร้างการรับรู้ ส่วนช่วงกลางถึงปลายโครงการควรเน้นช่องทางที่จับคนตั้งใจซื้อเพื่อเร่งปิดยูนิตที่เหลือ
ต้นทุนต่อลีดของอสังหาต่างจากธุรกิจอื่นตรงไหน
ต้นทุนต่อลีดของอสังหามักสูงกว่าสินค้าอุปโภคบริโภค เพราะกลุ่มคนที่พร้อมซื้อบ้านในช่วงเวลาหนึ่งมีจำนวนจำกัดกว่า และการแข่งขันประมูลโฆษณาในทำเลที่ดีก็สูง ตัวเลขลีดต่อบาทจึงไม่ควรนำไปเทียบตรงกับธุรกิจประเภทอื่น
สิ่งที่ควรวัดคือคุณภาพของลีด ไม่ใช่แค่จำนวน ลีดที่กรอกข้อมูลครบ ระบุงบและทำเลที่สนใจ มีค่ามากกว่าลีดจำนวนมากที่ไม่พร้อมซื้อ การตั้งงบจึงควรเผื่อส่วนของการคัดกรองและติดตามลีดไว้ด้วย ไม่ใช่จบที่การหาคนคลิกอย่างเดียว
วางงบการตลาดอสังหาให้แม่นขึ้นกับ Next Rocket
การตั้งงบที่ดีเริ่มจากการเชื่อมโยงตัวเลขงบกับเป้ายอดขายและจำนวนยูนิตจริง ไม่ใช่ลอกตัวเลขจากที่อื่นมาใช้ Next Rocket เป็นเอเจนซีสาย Performance และ AI Marketing ในกรุงเทพฯ ที่ทำงานด้านนี้มาตั้งแต่ปี 2018 ดูแลแบรนด์มาแล้วกว่า 50 แบรนด์ และช่วยสร้างมูลค่า conversion รวมกันกว่า 150 ล้านบาท โดยใช้ทีมและระบบ AI ภายในช่วยวิเคราะห์ข้อมูล
ทีมงานช่วยคำนวณกรอบงบการตลาดที่สัมพันธ์กับเป้ายอดขายของโครงการ วางสัดส่วนช่องทางตามช่วงของโครงการ และปรับงบตามผลจริงในแต่ละเดือน หากกำลังจะเปิดโครงการใหม่หรืออยากรื้อวิธีตั้งงบเดิม สามารถ ปรึกษาทีม Next Rocket เพื่อวางกรอบงบก่อนเริ่มยิงจริงได้
คำถามที่พบบ่อย
โครงการเล็กที่มีไม่กี่ยูนิตควรตั้งงบการตลาดยังไง
ใช้หลักเดียวกันคือคิดจากยอดขายรวมที่ตั้งเป้าและจำนวนยูนิตที่ต้องปิด แล้วเฉลี่ยเป็นรายเดือนตามระยะเวลาขาย โครงการเล็กมักไม่ต้องใช้งบต่อเดือนสูง แต่ควรเน้นช่องทางที่จับคนตั้งใจซื้อในทำเลนั้นเพื่อให้ทุกบาทคุ้มค่า
ควรทุ่มงบก้อนใหญ่ตอนเปิดตัวโครงการเลยไหม
ช่วงเปิดตัวควรมีงบมากกว่าปกติเพื่อสร้างการรับรู้ แต่ไม่ควรใช้จนหมดในเดือนแรก เพราะการปิดการขายอสังหาใช้เวลาต่อเนื่องหลายเดือน การกันงบให้เดินได้ตลอดโครงการช่วยรักษาลีดใหม่ไม่ให้ขาดช่วง
งบการตลาดอสังหาควรรวมค่าทำคอนเทนต์และเว็บไซต์ไหม
ควรแยกให้ชัดระหว่างงบสื่อโฆษณากับงบผลิตงาน เช่นภาพ วิดีโอ และแลนดิงเพจ เพราะถ้ารวมกันจะทำให้เข้าใจผิดว่ามีงบสื่อมากกว่าที่เป็นจริง การแยกช่วยให้ปรับงบแต่ละส่วนได้ตรงจุด