ทำไมผลโฆษณาไม่ดีขึ้นทั้งที่จ้าง Agency แล้ว ต้องเช็กอะไรก่อน
ผลโฆษณาที่ไม่ดีขึ้นแม้จ้าง agency แล้ว ส่วนใหญ่ไม่ได้มาจากตัวโฆษณาเพียงอย่างเดียว แต่มาจากปัจจัยรอบข้างอย่างตัวสินค้า ข้อเสนอ หน้า Landing Page และระบบวัดผลที่ยังไม่พร้อม ก่อนจะสรุปว่าทีมที่ดูแลแคมเปญทำงานไม่ได้เรื่อง ควรไล่เช็กทั้งระบบตั้งแต่หน้าโฆษณาไปจนถึงหน้าปิดการขายก่อน เพราะจุดที่ทำให้ยอดไม่ขึ้นมักอยู่นอกตัวแคมเปญ
ทำไมจ้าง agency แล้วผลลัพธ์ยังไม่ขยับ?
โฆษณาทำหน้าที่พาคนที่สนใจมาที่หน้าเว็บหรือหน้าแชท แต่การปิดการขายเกิดขึ้นหลังจากนั้น ถ้าโฆษณาพาคนมาได้แต่ยอดไม่ขึ้น แปลว่าปัญหาน่าจะอยู่ที่ช่วงหลังคลิก ไม่ใช่ก่อนคลิก
ก่อนจะโทษทีมที่ดูแลแคมเปญ ลองดูตัวเลขพื้นฐานก่อนว่ายอดคนเห็นและยอดคลิกเป็นยังไง ถ้าคนเห็นเยอะ คลิกเยอะ แต่ไม่มีใครซื้อ นั่นคือสัญญาณว่าปัญหาไม่ได้อยู่ที่การยิงแอด แต่อยู่ที่สิ่งที่รอลูกค้าอยู่ปลายทาง
ปัญหาอยู่ที่ตัวสินค้าและข้อเสนอหรือเปล่า?
ข้อเสนอที่ไม่ชัดหรือไม่ต่างจากคู่แข่ง ทำให้คนเห็นโฆษณาแล้วไม่รู้สึกว่าต้องซื้อตอนนี้ ต่อให้ยิงแอดเก่งแค่ไหน ถ้าสิ่งที่ขายไม่ตอบโจทย์หรือราคาไม่สมเหตุสมผลกับคุณค่าที่ให้ ผลลัพธ์ก็จะติดเพดาน
- ข้อเสนอไม่ชัด ลูกค้าอ่านแล้วไม่รู้ว่าจะได้อะไร ต่างจากเจ้าอื่นตรงไหน
- ราคากับคุณค่าไม่สมดุล คนสนใจแต่รู้สึกว่าไม่คุ้มพอจะตัดสินใจ
- ไม่มีเหตุผลให้ซื้อตอนนี้ ขาดโปรโมชั่นหรือเงื่อนไขที่กระตุ้นการตัดสินใจ
ลองถามตัวเองว่าถ้าเป็นลูกค้าเอง จะเลือกซื้อจากข้อเสนอนี้ไหม ถ้ายังลังเล คนอื่นก็ลังเลเหมือนกัน
หน้า Landing Page พร้อมปิดการขายไหม?
โฆษณาพาคนมาถึงหน้าเว็บได้ แต่ถ้าหน้านั้นโหลดช้า อ่านยาก หรือหาปุ่มสั่งซื้อไม่เจอ คนก็ปิดหนีไปก่อนตัดสินใจ หน้า Landing Page คือด่านที่เปลี่ยนคนสนใจให้เป็นลูกค้า ถ้าด่านนี้รั่ว งบโฆษณาที่จ่ายไปก็ไหลทิ้ง
จุดที่ควรเช็กคือความเร็วในการโหลดบนมือถือ ความชัดของหัวข้อและข้อเสนอในหน้าจอแรก ปุ่มกดที่มองเห็นง่าย และขั้นตอนกรอกฟอร์มหรือสั่งซื้อที่ไม่ยาวเกินจำเป็น ยิ่งขั้นตอนน้อย โอกาสปิดยิ่งสูง
ระบบวัดผลและ Tracking ตั้งถูกตั้งแต่แรกหรือยัง?
บางครั้งแคมเปญได้ผลจริง แต่ตัวเลขที่เห็นเพี้ยนเพราะระบบติดตามตั้งไม่ครบ ถ้า Pixel หรือ Conversion Tracking ไม่ทำงาน ยอดขายที่เกิดขึ้นจริงอาจไม่ถูกนับ ทำให้ดูเหมือนแคมเปญไม่มีผลทั้งที่จริงมีผล
ก่อนสรุปว่าโฆษณาไม่เวิร์ก ควรตรวจว่าเหตุการณ์สำคัญอย่างการเพิ่มสินค้าลงตะกร้า การกรอกฟอร์ม และการสั่งซื้อ ถูกบันทึกครบไหม ตัวเลขในระบบโฆษณาตรงกับยอดที่ทีมขายรับจริงหรือเปล่า ถ้าสองอย่างนี้ไม่ตรงกัน ปัญหาอยู่ที่การวัดผล ไม่ใช่ที่แคมเปญ
ให้เวลาแคมเปญเรียนรู้พอหรือยัง?
ระบบโฆษณาต้องใช้ข้อมูลช่วงหนึ่งเพื่อเรียนรู้ว่าใครคือกลุ่มที่มีโอกาสซื้อ ถ้าเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมายหรือปรับงบบ่อยเกินไป ระบบจะรีเซ็ตการเรียนรู้ใหม่ตลอด ผลลัพธ์เลยไม่นิ่งสักที
การตัดสินผลจากข้อมูลไม่กี่วันมักทำให้สรุปผิด ควรให้แต่ละชุดโฆษณาเดินไปสักระยะจนมีข้อมูลพอ แล้วค่อยดูแนวโน้ม การใจเย็นในช่วงต้นมักให้ภาพที่แม่นกว่าการรีบปรับทุกวัน
ควรคุยกับทีมที่ดูแลยังไงก่อนตัดสินใจเปลี่ยน?
ก่อนเปลี่ยน agency ลองขอให้ทีมอธิบายว่าตอนนี้ตัวเลขติดอยู่ตรงไหนของเส้นทางลูกค้า ตั้งแต่คนเห็นโฆษณา คลิก เข้าหน้าเว็บ ไปจนถึงการสั่งซื้อ ทีมที่ทำงานโปร่งใสจะชี้ได้ว่าจุดรั่วอยู่ที่ไหนและเสนอทางแก้เป็นข้อ ไม่ใช่แค่บอกว่าจะเพิ่มงบ
Next Rocket เป็น performance และ AI marketing agency ที่ทำงานกับแบรนด์มากกว่า 50 แบรนด์ตั้งแต่ปี 2018 และดูแลทั้งระบบตั้งแต่ตัวโฆษณา Landing Page ไปจนถึงระบบวัดผล ไม่ใช่แค่ตัวแคมเปญ ถ้าอยากให้มีคนช่วยไล่เช็กว่ายอดติดอยู่ตรงไหนจริง ปรึกษาทีม Next Rocket เพื่อตรวจสุขภาพทั้งเส้นทางก่อนตัดสินใจ
คำถามที่พบบ่อย
จ้าง agency แล้วควรรอผลกี่เดือนถึงจะรู้ว่าเวิร์กหรือไม่?
ขึ้นอยู่กับช่องทางและงบ แต่ควรให้แคมเปญมีเวลาเรียนรู้และเก็บข้อมูลอย่างน้อยหลายสัปดาห์ก่อนสรุป การดูผลจากไม่กี่วันมักทำให้ตัดสินใจผิด สิ่งที่ควรดูระหว่างทางคือตัวเลขแต่ละช่วงของเส้นทางลูกค้าว่าขยับไปทางที่ดีขึ้นไหม ไม่ใช่รอดูแค่ยอดขายรวม
ถ้าคนคลิกโฆษณาเยอะแต่ไม่มีใครซื้อ แปลว่าอะไร?
มักแปลว่าปัญหาอยู่หลังคลิก เช่นหน้า Landing Page ไม่ชัด ข้อเสนอไม่จูงใจ หรือขั้นตอนสั่งซื้อยุ่งยากเกินไป ควรตรวจหน้าเว็บและข้อเสนอก่อนสรุปว่าเป็นที่ตัวโฆษณา
จะรู้ได้ยังไงว่าปัญหาอยู่ที่ระบบวัดผลไม่ใช่ที่แคมเปญ?
ให้เทียบยอดในระบบโฆษณากับยอดที่ทีมขายรับจริง ถ้าสองอย่างต่างกันมาก แสดงว่าการติดตามผลอาจตั้งไม่ครบ ควรตรวจว่าเหตุการณ์สำคัญอย่างการกรอกฟอร์มและการสั่งซื้อถูกบันทึกครบทุกจุดหรือไม่